2006年的啤酒市场虽然不如以往那么血雨腥风，但厂商背后的竞争可谓是刺刀见红。目前酒市场竞争的重心已经从产品层面转移到品牌层面，如何在品牌与消费者之间建立一个情感通道，成为啤酒企业共同的主题。基于此，品牌战将成为啤酒市场的新焦点，谁能捷足先登谁就将占据优势地位。2006年，青岛啤酒为业界交出了一份答案。
 
市场攻坚  笑傲“冠军”地位

    盘点2006年啤酒行业三大巨头的整体表现，华润可谓是虎头蛇尾，重庆失陷，年底又深陷“质量门”事件；燕京保守反击、建树不多；而青岛啤酒今年表现可圈可点，围绕奥运在2006年做足文章，通过“青岛啤酒·我是冠军”等一系列活动不仅赚足了人气，市场更是频频报捷，成为2006年度啤酒行业当之无愧的大赢家。

    从品牌的自身价值和品牌消费结构上，啤酒行业可以划分为天子、大臣、诸侯等阵营。可以称得上天子的只有青岛啤酒和百威两家，而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占据着大臣的位置，燕京、蓝剑、金星等一批以地域特征为本钱的企业具有浓厚的诸侯色彩。难能可贵的是，在2006年这场关键战中，青岛啤酒凭借自身深厚的历史底蕴以及强大的奥运资源实力一马当先，巩固了行业领袖的地位。

    其实从2004年，青啤公司就进一步提出“由生产导向型向市场导向型转变”、“由经营产品向经营品牌转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”等三大战略转变，以期逐步化解公司发展所面临的系统性、结构性矛盾，不断提升公司的核心竞争力和可持续发展能力。经过多年的内部整合，青啤公司的盈利质量得到改善，呈现出了良好的发展态势，2006年前三季度业绩取得较大幅度的提高，净利润达到4.14亿元，同比增长25%。

    2006年10月16日，青岛啤酒股改以流通A股股东92.06％的高赞成率通过了股改方案，总体通过率更是高达98.37％，青岛啤酒也圆满完成了股改，为青岛市、山东省乃至全国的国有企业股权分置改革创下了一个成功典范。在青啤公司股改与投资者沟通过程中，青啤公司领导与投资者进行了广泛深入的交流，使投资者对青啤的发展更具信心，加之青啤公司良好的投资者关系基础，青岛啤酒在停牌四个半月后的12月20日，完成股改复牌的青岛啤酒开盘即出现高开高走之势，股票最高价达到16.5元，收盘价为15.19元，创历史最高水平，累计复权涨幅接近50%。

    近5年来青岛啤酒以年平均13%的销量增幅以及年平均30%的利润总额增幅迅猛发展，出口已经发展到50多个国家和地区，遍及世界五大洲，占全国啤酒出口总量的50%以上，成为中国最具国际知名度的国际品牌。据权威调查机构显示，通过“青岛啤酒·我是冠军”活动以及青岛啤酒股改成功等众多振奋人心的消息，青岛啤酒品牌价值得到明显的提升，日前，世界品牌实验室在北京人民大会堂发布的研究报告表明，青岛啤酒品牌价值高达224.73亿元人民币，在国内同行中持续领先。

    青岛啤酒能够取得如此巨大的成就，与其整合创新也有着密不可分的关系。其在业内首倡了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式，也就是将品牌传播、消费者体验和产品销售三种手段有机结合、综合运用的新型模式。在传统营销模式里，这三个组成部分常常彼此孤立，各自为政。“三位一体”理论第一次将“体验”提升到了理论的高度，是中国营销界的一大理论突破。它强调的是传播、体验和销售相互支持、相互促进、彼此不可分割，其内涵绝非单纯的销售，而是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。
 
    面对新百年，青岛啤酒公司将用“我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，“向国际化大公司迈进成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司”的共同愿景，为广大消费者提供更快捷、更新鲜、更亲和、更便利的服务；将不断创新，为消费者提供新鲜、健康、绿色、环保的产品，让消费者真正享受到青岛啤酒魅力四射的无限激情。

全民奥运  市场人心双丰收

    业内人士认为，目前的中国啤酒市场所面临的已不是产品层面的竞争，而是对消费者资源的竞争，如何在品牌与消费者之间建立一个情感通道，通过情感认同以实现消费者吸引，已经成为国内几大啤酒品牌的共同竞争策略。而目前啤酒市场产品的同质化现象非常普遍，啤酒市场的竞争，更多的是需要通过品牌的差异性来实现，时尚化的品牌理念，鲜活的品牌主张，成为了当前进行品牌沟通的主要内容。

    作为未来3年的营销战略核心，青岛啤酒的奥运营销理念无疑引领着整个行业的发展，为终端市场的发展添加了更大的动力。“青岛啤酒·我是冠军”作为青岛啤酒极力打造的一场平民运动，能够真真切切地深入到大众中去，与民同欢。围绕这一理念，青岛啤酒开展了大篷车表演以及“青岛啤酒·我是冠军”等一系列活动，真正让广大民众与奥运精神全接触，企业与消费者零距离互动，真正体现企业的全民奥运理念。

    作为奥运营销理念的积极倡导者之一，青岛啤酒已经摸索到了一条成熟的营销之路，全民奥运的提出就是很好的写照。“青岛啤酒·我是冠军”活动作为一项倡导全民奥运，传播奥运精神为目的的公益性体育项目，它带给民众的除了健康意识外，还有对胜利和夺冠的渴望。每个人都有深藏在心底的英雄梦想，“我是冠军”就是要给他们实现梦想的机会。在这一过程中，广大消费者充分认知了青岛啤酒的企业理念和文化，而青岛啤酒也更进一步了解到大众的需求，搭建了二者良好沟通的平台。

    另外值得一提的是，在活动过程中青岛啤酒没有任何的炒作，每一分钱都切切实实体现在对广大消费者的人文关怀当中，实实在在将费用花在了普通消费者身上。通过赞助全民体育运动，创造让普通百姓关注奥运、体验奥运、支持奥运的机会，激发全民健身热情。所有的努力，都在于使普通大众也能够享受到在奥运竞技场上不能享受到的、体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感，打造万民同欢的全民运动。

    据了解，“青岛啤酒·我是冠军”活动的推进相当平稳和积极，不仅在海选阶段万民踊跃参与，在总决赛阶段更是掀起了一番收视狂潮，在收视率节节攀升的同时，也开始引发观众和网友众多的思考和议论。前几战的比赛，明星素质问题、节目过程中选手的表现、郑渊洁淘汰、金巧巧主动退出……种种看法和事件都是大家议论的焦点，新一轮的冠军热潮再一次席卷而来。

    历经30天，穿越全国18个省份43座城市，“南拳女王”李菲与搭档宁誉成功夺取总冠军，成为青岛啤酒百万代言人。作为平民总冠军选手，宁誉感触颇深地说：“奥运公民并不是离我们遥不可及。大多数人认为奥运离我们很远，其实奥运跟我们平民大众最接近的就是更高、更快、更强的奥运精神。青岛啤酒做到的就是让平民得到成长，体会到第29届奥运与我们每一个人都息息相关，可以说这种积极向上的奥运精神已经与青岛啤酒一样深入我们内心，提供着源源不断的动力。”

    正如业内人士分析的，啤酒行业整体而言最大的亮点就是“青岛啤酒·我是冠军”这一大型活动，它已经不仅仅是一种单纯企业与社会大众的互动，而是已经成为整个啤酒行业，乃至整个消费品行业倡导奥运精神的标杆。与此同时，这也为其他奥运赞助商提供了借鉴，充分展示了青岛啤酒作为行业领军企业的魄力和能力。

    通过“青岛啤酒·我是冠军”这一活动，青岛啤酒不仅在市场上取得了丰硕的成果，更是搭建了与消费者良好沟通的桥梁，真正为青岛啤酒的行业冠军地位做了最为坚实的支撑。“更高、更快、更强”的奥运精神与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌融合，直接孕育了“青岛啤酒·我是冠军”活动的产生，使青岛啤酒的品牌形象和产品形象深入人心，实现了奥运公民、企业公民、社会公民三者的联动。

    啤酒行业的硝烟虽日渐弥漫，但行业的领军型企业已经傲然屹立，青岛啤酒的成功元素，将青岛啤酒已经打造成为啤酒行业的标杆化企业。青啤的品牌在市场上全面飘红，一个充满希望的啤酒王者已然宣告金身塑成。