今日，诸多外资啤酒巨头纷纷酝酿在华扩大投资，培养自己的高端品牌，他们向中国啤酒市场发起的第三次进攻号角已经吹响，新一轮的品牌整合渐次展开，啤酒行业又引来激烈的内外大战……
 
在华市场的历史教训

    外资啤酒的集体抢滩中国市场始于上世纪90年代。当时，中国啤酒市场旌旗飘飘，各大外资品牌各展其能，纷纷与中国企业合资合作来开拓市场。巴斯集团与吉林金士百合资经营吉林巴斯金士百啤酒有限公司，中策集团与锦州净瓶泉合资经营锦州中策啤酒有限公司，澳大利亚的富士达啤酒与广东的皇妹集团合资经营珠海斗门啤酒公司……

    其中，喜力、科罗纳、嘉士伯等都是这个时期的典型代表。当时，他们对中国市场了解不够深入，主攻方向大多集中在高档啤酒领域。面对高端领域的挑战，那时他们重点要解决的是“投入产出”的问题。然而，高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤酒大展拳脚的紧箍咒。比如嘉士伯，每年市场投入都在上亿元，但是高档啤酒的定位使嘉士伯只能在宾馆、酒吧等高档场所享用。而且在狭小的高档啤酒市场里，嘉士伯还要面对像喜力、科罗纳、百威等品牌的竞争。可以说，高档市场是对所有刚进入中国市场的跨国品牌的一个严峻考验，高档啤酒市场也不例外。这令不少外资品牌一筹莫展。

    在营销手法上，他们一般将总部设在中国香港，通过香港总控中国啤酒市场的一切，而对中国市场的主要特点是品牌输入，输入国外成功的啤酒品牌、成型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等。高层几乎全是外国人，一切都亲力亲为，“用外国人来征服中国市场”，是当时的现实写照。当时，百威、嘉士伯等著名啤酒企业更是直接投入大量的人、财、物在中国进行市场扩张，而对本土化却不甚重视。

    正是在这些外资啤酒企业的盲目乐观、认为中国啤酒市场很大就一定有利可图之下，大多没有去真正了解中国市场的特殊结构和背景，加上缺乏本土化意识和只看重资本优势而没有在品牌、渠道的合等方面下功夫，急于求成，导致整个战略失误。最终，中国市场本身的特点给这些外资巨头来个措手不及的打击，中国啤酒企业和市场的状况远非他们原来所预料的，经营更是呈现出与众不同的特征。比如。由于运输及地方保护等原因，啤酒生产呈现地方化的特点，啤酒企业一般需在地方设厂，同时啤酒市场也呈现出区域化特征，地方市场占有率最高的一些啤酒品牌往往来自于地方啤酒企业，这点有别于一些发达国家。

    苦苦支撑了数年之后，在20世纪90年代后期，巴斯、中策等大集团纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资，紧接着是澳大利亚的富士达啤酒、丹麦的嘉士伯、法国达能集团也先后放弃了在中国的啤酒业务。至此，外资啤酒在华的第一次“冲击波”黯然告退。

    当然，这个时期的外资啤酒企业遭遇了失败，虽然有的坚持不住自然撤出，但也有如百威、三得利等真正有实力的外资啤酒企业最终还是确定了坚持的策略，并没有从中国市场完全撤出，只不过是选择了“潜伏”。

    上个世纪90年代中后期到21世纪初，这些“潜伏”着的外资啤酒企业以及一些重返中国市场的外资啤酒厂商在经历了第一次进入中国的溃败教训之后，第二轮大规模进入中国，发动第二次“冲击波”。此时，他们采取的策略显得更加理性和谨慎：他们吸取了第一次进入中国直接投资建厂、自建营销网络、投资终端市场的高投入高风险的做法，而是从前台退出，藏身幕后，参股国内的本土啤酒企业，并同时选择合适时机进行尝试性地采取控股方式独立布点，但大多还是以参股为主，比如AB公司与青岛啤酒的结盟及其对武汉百威的增资扩建，SAB与华润啤酒的共同增资计划，英特布鲁战略入股珠江并收购宁波KK的中方股份，S&N与重庆啤酒的深度市场合作，嘉士伯返身收购昆明华狮以及日本啤酒企业不断扩大在华投资……

再度发力的背后

    时至2006年，外资啤酒巨头又再次发力，发动向中国啤酒市场发起的第三次“冲击波”，这几个月尤甚。无疑在资本逐利本质的驱动下，此次外资巨头再度看好中国市场，是有着深刻的国内外背景的。从目前全球啤酒市场的格局来看，欧美等发达国家的啤酒消费市场已经日趋饱和，有的甚至开始萎缩，造成产品销售增长放缓，利润降低，英博、SAB、AB、嘉士伯等国际啤酒巨头因此承受巨大的经营压力，急于开拓潜力较大的新兴市场。

    而中国与国外同行业相比，依然存在着极大的反差，它正以其庞大的人口规模和快速的经济增长在孕育着一个庞大的啤酒市场。随着经济增长，啤酒产量在中国逐年上升，人均消费量的上升幅度也很大。2005年，中国虽有三成多的啤酒企业处于亏损经营状态，许多大的集团公司也在产大于销的激烈竞争中利润下滑，但中国啤酒业以10.3％的增长率和306156万吨的总产量，以及35.63亿人民币的利润再创新高，同时提前五年实现了2010年的发展规划目标，成为我国改革开放以来发展最好的产业之一。可以说，啤酒业已成为我国食品饮料业中一个强盛发展并极具潜力的行业。

    据统计，目前，我国人均啤酒消费量虽然已达到24升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均不足5升。而目前世界人均水平是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1/8、美国的1/4和日本的2/5。如果我国人均啤酒消费量达到国际人均水平，即可形成近40亿元的销售收入。这是多么惊人的一个数字，业界惊叹。

    “客观地讲，啤酒工业如果健康发展，没有大的波澜，‘十一五’内还有望超额实现4000万吨的目标。”某业内资深人士如是预测说。从这几年中国啤酒市场呈现的飞速发展的态势，及中国啤酒产量正在以每年超过30％的速度成长，并已经连续两年超过美国，按销量计算，中国市场已经成为全球最大的啤酒市场这一很好的例子来看，这种预测并不无根据。

    正因为中国庞大的市场潜力刚好适应了这些啤酒巨头维持增长的战略需要，因此，国际啤酒巨头在中国市场上进行并购扩张是战略性行为。对国际啤酒巨头来说，要抢占中国的市场，除了参股中国以青岛啤酒为首的大啤酒企业外，重要的任务就是对为数不多的二线啤酒企业进行并购，从而打通区域市场，建立跨区域经营。(庄美燕)