经历过2006年刺刀见红的市场竞争，江苏扬州白酒市场已进入全新发展格局——江苏酒水已收复原本被“侵吞”的失地，并牢牢掌控住市场的主动权。截止到今年年初，今世缘、洋河蓝色经典、双沟珍宝坊等品牌酒水牢牢占据市场大部分份额，同时，江苏新生代酒水同样担当起振兴苏酒的大任。本月初，来自泰州的“梅兰春”系列酒开始进军扬州市场，并信心十足放出话来——2007年誓拿下扬州酒水市场1000万元大单，一石激起千重浪，新人搅局，对阵前辈，立刻引得扬州酒水市场风起云涌。
 
“苏酒”扬州吹响冲锋号

    2003年之前，扬州市场以徽酒和川酒唱主角，江苏酒水的市场空间被压缩得越来越小；2003年下半年，“苏酒”进行反击复辟行动，高举起苏酒文化大旗。几年前，安徽酒在扬州市场占据了相当一部分的市场份额，通过终端促销、买店等抢占市场，取得了明显的效果，随后，这样的做法也被其他省份的酒水企业效仿和复制。其实，最顶峰的决战并不在扬州，而是在离扬州1小时车程的南京市场，安徽酒牢靠掌握了白酒市场的终端，通过垄断来达到快速上量的目的，结果显示，这样的做法是有效的。天有不测风云。就在徽酒、川酒等品牌坐享丰收成果之时，新的市场格局却将它们逼进了尴尬的境地，消费者给他们泼来了第一盆凉水。现在市场上有两个现象，一是自带酒水的开始逐渐增多了。记者在顺水楼、大五、食为天等大型酒店了解到，去年一年时间内，自带酒水的达到80%，其中婚宴、寿宴几乎达到100%自带酒水。因此，顺水楼率先在扬州掀起了一场“酒水革命”，将酒水价格降至超市价，自带酒水立刻从80%降至50%，效果明显；另外，消费者对酒店里随处可见的促销员开始产生逆反心理，在媒体狂轰滥炸的“开瓶费”报道后，消费者对促销也开始持谨慎态度，过多的促销员推销产品，消费者产生了厌烦感，进而逐渐影响到白酒的销售。就在徽酒、川酒的“魔力之手”被斩去之时，苏酒吹响了进军市场的冲锋号，以本土文化为前站，以“江苏人自己的酒”为情感纽带，拴住了顾客的心。洋河蓝色经典，男人的情怀……迎面而来，是清新自然的文化品位，与地毯式的促销相比，“文化销售”似乎更容易被人们接受。据了解，我市中亚糖酒去年的销售喜人，单一个“今世缘·地球”销售就达到6000万元，为“苏酒”争足了面子。“目前，正是江苏酒水在扬州的黄金销售期，梅兰春一定会切得预期的大蛋糕。”梅兰春酒业的黄瑞斌对即将拉开的大战满怀信心。

终端市场成“烫手山芋”

    “不做终端等死，做终端找死”。在局外人看来，这句话让人颇为费解，但在酒水行业，它却深入人心，这句话形象地反映了酒水厂商对终端市场爱恨交加的真实心态。在扬州，终端又被人们习惯性地称为“场子”，如顺水楼、食为天、大五等大酒店，是让酒水商眼谗的“大场子”，在他们看来，只要进入，那怕不赚钱都有诱惑力，体现自身品牌价值的“升值”。中亚糖酒是扬州酒水销售的龙头老大，目前在市区的门面点就有35个，依托这些固定的门面点，中亚今年取得了2.5亿元的销售业绩；但是，接受记者采访时，中亚老总赵国祥似乎并不愿意多谈其在终端市场的销售。业内人士分析说，首先，以几十万元包场的做法不合法，已被国家工商部门定性为“商业贿赂”；其次，酒水商包场也不能阻止客人自带酒水，另外，包场不等于包销，因此，酒水商有相当大的风险。“原来做终端只是送礼品、冰箱或者做门头等，后来发展到包场、买场，现在有出现扣点形式。”一位业内人士说，从做门头到包场再到买场表明了厂商逐渐加强对终端的掌控，并且日益向独占终端方向发展，而扣点形式则又有点峰回路转的意思了，某种程度上表明了终端竞争形势有所缓和，终端市场正在发生非常微妙的变化。这位业内人士还对记者讲了发生在无锡的例子，金利达酒业于2004年最先买断了无锡当地的“哈哈大酒店”的吧台，2005年买断吧台在无锡达到了高峰，最近哈哈大酒店的吧台被三家经销商以100万元联合买断。在无锡，买场子的经销商约在6家左右。而在扬州，买场子主要有3家经销商，其中中亚糖酒数量最多。从去年的情况来看，买场子的队伍中逐渐加入了蓝色经典、今世缘等，在过去的两年中，外地市场曾发生过蓝色经典冲口子窖、珍宝坊冲蓝色经典场子的销售大战，尽管这个说法有一定的片面性，但也从侧面反映了竞争激烈的程度。专家分析，买场子在相当长一段时间里仍然是终端竞争的主要形式，在关键环节中，酒店、厂家和经销商这三股力量正发挥不同的作用，并且三方面通过买场一直在进行着利益上的博弈。你买到了场子，能不能管住场子？你买通了酒店老板，是不是把酒店管理人员也买通了？买通了酒店管理人员，是不是把服务员都买通了？你和酒店有明文协议，能不能阻止酒店暗地里再和别人有类似协议？买场子后，对于消费者自带酒水以及政府会议的一些自带现象怎么办……这些都是买场子带来的问题，也是终端市场成“烫手山芋”的原因所在。

“酒文化”成制胜“利器”

    聪明的商人卖产品，更聪明的商人卖文化。铸造品牌，文化先行。同心结酒，喜文化；金六福酒，福文化；洋河蓝色经典，男人的情怀；板城烧锅酒“可以喝一点”，迎面而来的人文关怀……成功的酒水品牌，无一不建立在以文化为基础的营销手段上。目前，不少酒水商深知，老百姓需要的是草根文化、贴身文化，如安、康、喜、福等，目前，梅兰春酒已在这方面进行了尝试，并取得了良好的效果。“质量好的酒当然受欢迎，这是一个公认的简单道理。”梅兰春酒业的黄瑞斌说，在实际市场竞争中，文化越来越显得重要，这也许会成为决定企业将来命运的关键。据经销商观察，洋河蓝色经典虽然在学习徽酒的终端促销方法，但也根据现在的市场情况进行了改良。比如，洋河蓝色经典没有单纯的拼促销力度，而是在终端促销上很谨慎的操作。“利郎商务休闲服”、“七匹狼性格男装”……在服饰行业，这些宣传名词一出炉就吸引了商务人士的眼球，这对酒水行业同样是一个启示，好比“洋河蓝色经典，男人的情怀”一样，都是成功的典范。福满楼进入北京后，以拜访江苏和扬州老乡为宣传手段，实现了点对点的精准宣传手段，取得了良好的效果。福满楼老总深知，北方人的口味并不可能因为一家淮扬菜酒店的进入而改变，必须抓住自己的目标群体，精准营销。同样，外地洋河蓝色经典在品牌塑造和终端促销采取了齐头并进的协调发展措施，据说其广告多是档次比较高的户外广告和报纸广告，而电视媒体广告并不多。除了终端外其他渠道也抓得很紧，实践也证明这种方式赢得了市场认可。虽然蓝色经典的成功有很多原因，但是重视终端却没有完全依赖终端说明洋河还是非常清醒地在操作上超前了一步。酒水商在对白酒货真价实品质关注的同时，也逐渐更多地关注消费的品牌能否给自己带来更多的附加值，如视觉、口感、高雅，凝重等。而这些要素的满足只有通过品牌文化来体现。所以说，没有品牌文化的白酒企业注定不会有强势的可持续性发展。据了解，长兴酒庄由千年酒坊、国内最大的酒文化博物馆、中华酒道、古关酒楼、中华酒宫、葡萄园中外昆虫馆等景观组成，长兴酒庄推出的酒文化展示和休闲观光、古代酒坊生产展演的工业旅游酒文化游，已经成为大连的一个新景观。卖酒先卖文化——正成为越来越多酒水商的共识。(丁佐春)