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瀑布纯生啤酒推广本土文化征服贵州（一）
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作者:|
来源:全球品牌网|
编辑:|2007-1-16|
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前言
2006年下半年开始，在贵州人民的餐桌上刮起了一股“纯生”旋风，纯生啤酒开始在贵州这块热土真正扎根了！这一切，皆缘于瀑布纯生啤酒的横空出世及强势推广！瀑布啤酒——一个伴随着贵州人民走过数十载的啤酒品牌，作为贵州本土啤酒的代表，有过令人感慨的起起落落，见证着贵州人民生活的点点滴滴，在这个盛夏，用充满贵州感觉的味道，征服了一切生活在贵州、热爱贵州的人，成为他们心中真正的骄傲！
瀑布纯生啤酒——关键时期的关键产品
瀑布啤酒的成长史，可以说是中国啤酒企业从计划经济向市场化运作转型的代表：1958年，成立贵州冷冻厂，该厂为国家计划性分配冷库；
1971年，利用贵州冷冻厂富余制冷资源，生产贵州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；
1990年，贵阳啤酒厂成立；
1997年，贵州啤酒厂兼并贵阳啤酒厂，成立“贵州瀑布啤酒（集团）有限公司”；
2004年，贵州瀑布啤酒（集团）有限公司实现国企改制，成立“蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司。
瀑布啤酒曾经占据了大部分的贵州市场，成为名副其实的第一品牌，但是，九十年代后期，一些外来啤酒品牌相继进入贵州境内，甚至直接在当地设厂，对瀑布啤酒造成了前所未有的冲击。一时间，外来品牌、瀑布啤酒、其他杂牌之间陷入了价格战的怪圈，最终受损的还是各个厂家。
但是，从整个市场来讲，贵州并未受到大啤酒厂商的重视。漓泉、金星等外来品牌包括瀑布都在中低端市场拼搏，中高端市场在青岛、珠江这些大品牌的自然销售状态下慢慢的成长。
瀑布啤酒作为贵州本土啤酒行业的代表，占据天时地利的竞争优势，面对中高端市场的巨大机会，企业决定打造一个中高端啤酒——瀑布纯生，一是在激烈竞争的中低端市场重新开出一片蓝海，二是通过中高端产品的推出，提升、凝练“瀑布”的品牌形象。
高度观点——啤酒品牌都是从本土走出去的
2006年，瀑布公司经过充分的考察，开始与曾经为众多啤酒、葡萄酒、白酒品牌提供过一流品牌营销咨询、在酒类营销方面颇有建树的高度品牌营销咨询机构展开深度合作，为瀑布纯生啤酒成功推出奠定了坚实的企划基础。
高度瀑布纯生项目组认为，国内啤酒市场异常激烈，既有几大巨头强势的攻城拔寨，也有众多地方品牌在拼命坚守自家地盘，但是归根结底来看，啤酒是一种地域性很强的大众消费品，许多知名的啤酒品牌都是从区域性品牌成长为世界名牌的。一般来说，区域性品牌的成长之路，是先争取成为该地区啤酒行业的领导者，才能在此基础上继续向外扩张。所以说，在啤酒营销中，关键的“第一步”是如何当上当地市场的第一名！让“瀑布纯生”啤酒在继承“瀑布”一贯的品牌形象的优点基础上又活化、提升其形象。
心智切入——占据“贵州情怀”至高点
接手项目，高度瀑布项目组成员在贵阳市进行了系统、全面的市场调查，发现了几个关键的事实：
1、贵州市场在全国处于相对封闭的市场，贵州经济在全国处于落后的阶段，而就是这一个收入水平不高的省份，在贵阳等中大城市，消费水平却比较高，吃、喝、玩的消费异常流行。
2、由于几大啤酒厂商对贵州市场的忽视，中高端啤酒市场面临着很大的机会。
3、瀑布啤酒由于其在贵州地区的历史和本地品牌的地位，在消费者中的名气还是比较大的，但由于长期处于中低端而且采取的是中规中矩的营销活动，传播手段单一，品牌给人的形象是“传统的”。
4、纯生啤酒虽然在中国市场已流行多年，但贵州消费者很对这一啤酒品种并没有很清晰的认知，饮用者也并不很多。
5、由于贵州省的经济落后和相对的封闭性，贵州人民形成了一种独特的贵州情怀和地域感情，仍然保持着淳朴务实的民俗民风。他们拥有“春燕精神”、“超女何洁”、“黄果树瀑布”。
面对这些庞大的市场资料，项目组成员一遍一遍的分析，分析市场、分析消费者、分析贵州经济和消费现状、分析瀑布企业的历史与传统。最后确定瀑布纯生啤酒的目标消费群体定位于：
年龄：25——45岁，男性为主
职业：白领、蓝领
收入：有稳定的经济来源，处于中上等水平
品牌定位就是要抓住消费者的心智，这群人在想什么，在做什么，在需要什么呢？这群人：他们是社会中坚阶层，收入稳定，家庭关系牢固，追求有品质的生活，重视物质与精神享受；他们扎根于贵州，依靠自己的实力，为贵州这片热土的每一点发展和进步出力；他们不满足现状，时刻保持着一颗进取的心态，用自信来迎接更大的挑战；他们以贵州为荣，因贵州自豪。对于尚处于经济落后的贵州先锋人士，对这片热土需要有精神寄托，能唤起他们对贵州的热爱和自豪情怀。
我们的目标消费者的根属于贵州，他们对贵州具有浓烈的情怀，而瀑布啤酒是贵州本土第一啤酒品牌，是他们的骄傲。于是，项目组决定就把瀑布纯生啤酒定位为“凝聚贵州情怀的啤酒品牌”，其实再进一步说白了就是“贵州自己人的纯生啤酒”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。
就是这一瓶纯生啤酒，承载着瀑布品牌的诚实和纯真，体验着贵州人的淳朴情怀。所有的情感、所有的心愿都凝结在这一个“纯”字上。既代表者啤酒的纯，代表者瀑布人的纯，更代表者贵州的纯；既代表着民俗民风的纯，也代表着每一个贵州人的纯。
就这样，在确立纯生的品牌规划时，通过深入挖掘贵州当地消费者的实际需求，从心理上为瀑布纯生啤酒找到了一个强有力的对接点。使瀑布纯生品牌突破了产品同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动贵州消费者，掠夺消费者心智，从而在贵州啤酒中高端市场实现突破，站稳脚跟。(周涛)
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