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保健酒掀起第五轮财富风波（一）
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作者:|
来源:大食品杂志|
编辑:黄晓丹 付菊|2007-3-30|
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2004年，美国著名经济学家保罗·皮尔泽由经济发展规律揭示了全球《财富第五波》，保罗·皮尔泽预见--保健产业将成为21世纪新的兆亿美元产业。事实上，近年来财富第五波已经席卷到了中国。随着我国大中城市生活节奏加快，亚健康人群增长，保健成为规模化的市场需求。在这种需求的引导下，我国的保健食品品牌也如雨后春笋，纷纷亮相。据中国保健品协会副秘书长周邦勇预测，2006年国内保健品市场总量将突破500亿元。各方资料都说明，中国的健康产业正在逐步形成一个庞大产业群落。
保健业作为财富创造的第五层力量。随着国民生产总值的提高，非生活必需品消费的不断提升，人们对保健意识地不断提高，保健时代的到来，预示着保健革命将以创造财富第五波的风暴席卷保健市场。
保健酒市场随着保健时代的到来，迎来一个相对比较良性的发展环境。在消费者日趋成熟的保健理念下，保健酒市场越来越引起商家的重视，庞大的利润空间导致竞争的白热化。
保健时代的到来，虽为保健酒的“井喷”创造了有利条件，但是保健酒企业却未能充分利用这一有利时机和条件，很多保健酒企业都是昙花一谢，大多企业抱着捞一把就走的心态，在软、硬件都不符合市场的情况下，仓促上马。到2006年底，约4500家企业因此被停产，拿到“准生证”的保健酒企业不过区区500家左右。五粮液龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、鹿龟酒、三鞭酒、致中和五加皮酒深受消费者追捧，这几大品牌瓜他了我国将近70%的保健酒市场。遗憾的是并没有哪个保健酒品牌真正形成绝对强势，未来优秀新品牌的崛起将促使市场重新洗牌。
2006年保健酒业让人为之动容的事件莫过于，五粮液牵手章光101，共同推出有保健功效的“千寻酒”。两者的强强联合，足以说明，保健酒这块美味蛋糕是何其诱人，以致于章光101这样的非酒类行业的龙头企业都来分食。
五粮液作为中国白酒行业的风向标，引领着中国白酒发展的走向。
中国第一阶梯的“茅五剑”，五粮液与国酒茅台并列于中国白酒的行业老大。不论从产值、品牌价值还是品质、文化内涵上，五粮液在中国人的心目中，代表着中国人对酒的热爱和对中国五千年文化的怀旧情结。
一个的行业领袖的职责是要带领这个行业朝着一个有序、健康方向前进。真正的职责是在满足经济利益的前提下，还要拥有社会责任和对行业的引领。任何企业的第一目标绝对是利益。追求利益的最大化是一个企业的天职，因为这是企业生存的保障，任何一个企业只有在满足这是天条的前提下，才能谈到社会责任，才能在行业中拥有话语权，带领其他企业共同创造一个良性的竞争环境。
作为白酒行业老大的五粮液，为什么要进军保健酒行业，难道仅仅是不再满足白酒行业的老大地位，还是为了形成新的利润增长点而看中了保健酒这席“盛宴”？五粮液的强势进入，是否能在保健酒行业延续“王者之风”。
在进入保健酒行业之初，五粮液集团保健酒有限公司陆续推出了龙虎酒、雄酒等几个品牌的功效类保健酒，并在去年糖酒会创下1.5亿元的交易额。今年，五粮液集团保健酒有限公司乘胜追击，同是推出“勇”酒等功能性品牌保健酒，大举进攻保健酒行业。今年总销售额有望突破3.5亿元，目标直指中国保健酒的龙头地位。
五粮液集团进军保健酒行业用了整整4年的时间做准备。从2001年3月开始，五粮液集团与法国合资的安培纳斯制酒有限公司改组后，成立了五粮液集团保健酒有限公司。4年来，五粮液“润物细无声”地收购了很多知名的保健酒企业，并且在全国各地建立了专业的保健酒营销团队。到目前为止，集团投入了5亿元年，年生产能力达到2万吨以上。
五粮液的充分准备只在于证明一点，五粮液力求成为保健酒市场的王者，并致力于带领这个行业朝着一个规范化、管理化、有序化的目标前进。
保健酒加速度发展，行业前景乐观 处境艰难
中国保健品协会副秘书长周邦勇曾预测，在健康需求的推动下，2006年国内保健产业市场总量将突破500亿。保健酒作为其中不可或缺的一支，自然也水涨船高。
虽然有如此之大的市场前景，但保健酒缺乏足够的市场规范，经营商家缺乏长远的企业规划。对于中国市场来说，保健酒市场还需加以时日培养理性的消费意识和消费氛围。
对于中国保健酒的现状，未来发展的走势如何，《大食品》记者独家采访了五粮液集团保健酒有限公司的营销总监欧阳剑。
《大食品》：从2001年以来，保健酒市场以每年30%的速度递增着，保健酒的市场发展为何会如此迅速？
欧阳剑：随着民众生活水平的不断提高，健康也越来越受重视，消费者已经理性的认识到过量饮酒有害健康，适量饮酒有益健康，健康饮酒理念逐渐被民众接受并形成共识，消费者不仅开始注重健康的饮酒方式，而且越来越青睐保健酒。正是这种健康的需求增长拉动了保健酒的快速发展，使其成为酒业中增长较快的一支。
“市场很大，前景乐观”是业内人士对保健酒市场的评价。保健酒在我国有着悠久的发展历史，早在殷商时期就已经出现，只是那时候它更多的是作为药酒被王公贵族享用。如今，随着人们消费观念的转变，保健酒已被越来越多的百姓所接受。如何让保健酒这个旧贵变成新宠成为很多酒类企业研究的课题。
据介绍，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量(含白酒、红酒、果酒等)的2%，但在向来注重养生保健的我国，这个比例还不到1%。业内人士指出，保健酒在我国还有较大的市场空间。
随着国家相关政策的出台，保健酒有了一个合法的身份。特别是最近几年，张裕三鞭、劲酒、鹿龟酒、致中和等强势品牌产品有了很大发展。
从现有情况看，保健酒还是酒类市场的一个"小弟弟"。最新统计数据显示，全国已经拿到"国食健字"批号的保健酒企业有500多家，另外多达4000多家保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。如今，真正属于保健酒又能在市场上销售的产品只有可怜的十几种。有关专家指出，保健酒虽然前景乐观，但目前面临的处境艰难。黑马欲"黑"到底，还须冲出重重壁垒。
《大食品》：面对发展如此迅猛的保健酒市场，利润空间如此庞大，前景又被业内人士看好，那为何保健酒会处境艰难？
欧阳剑：我以前听过一些专家的分析，一是产品定位问题影响行业发展。保健酒究竟是什么？是保健食品还是酒？专家认为，保健酒既然是国家有关部门批准认可的保健食品，其产品的定位理应是保健食品。在此定位上进行品牌延伸和内涵细化是理所当然的。但是，如今很多保健酒企业在进行市场推广时，完全照搬了保健品的推广思路，忽视了保健酒作为酒的特性。酒作为保健酒的载体，赋予了保健食品更深层次的文化内涵和丰富外延。保健酒的保健功效是通过酒这一载体来实现的。把保健酒单纯作为保健食品引入保健品市场，必然受到保健品行业信誉危机的冲击，使之在市场竞争环境中处于更加尴尬的地位，这对保健酒来说肯定弊多利少。前些年，一些保健酒品牌在营销上过分强调功效，甚至用"包治百病"的宣传夸大功效，对保健酒整体形象造成负面影响，一度使保健酒消费陷入低潮。
二是消费瓶颈制约市场拓展。保健酒产品尽管目前还算热门消费品，但是存在着消费人群相对狭窄的问题。一般而言，保健酒消费的人群比较固定，基本上限于50岁以上的中老年人，而且消费者多为事业稳定、工作压力较大、身体有轻微病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强的人群。而年轻人和身强力壮的中年人，一般很少饮用保健酒，通常情况下都会选择保健酒之外的其他品种，如红酒、啤酒、黄酒、白酒等。
保健酒消费人群相对固定，这使得保健酒行业很难做强做大。(吉娅)
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