品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，这才是最牢固的差异化。
 
    品牌传播的方式直接决定了目标人群的感受。新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小。我们需要新的思维，去审视定位，不仅是企业的决策和领导层，也不仅仅停留在营销部门，应深入到企业的所有部门。在传播中既要“对症下药”，又要“欲擒故纵”。一方面要注意传播的管道要符合目标人群的生活特点，又有必要对潜在力量“广而告之”。因为没有购买不起、喝不起的人们的羡慕，就不能满足消费得起的人群的炫耀心理。

明确主张，给消费者购买的理由

    冰酒没有火起来，不是产品问题，更不是冰酒文化的问题。冰酒没有真正得到市场的认可，是因为我们的品牌并没有打动消费者的内心。

    对奢侈性的冰酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。在推广中需要采用“多拉少推，重在口碑传播”的策略。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。

    一个产品、一个品牌它能给予消费者的到底是什么？如果仅仅是物理属性，那么这个世界不需要竞争。对消费者而言，关注的是“购买的理由”！这一点相当重要。消费者的购买过程始终是一个复杂而简单的情感表现。消费者购买产品和这个产品的质量没有必然联系。就像香烟，吸烟者都知道有害，但他照抽。我们承认产品属性对消费者是有价值的，但对于葡萄酒、对于冰酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。

    对冰酒品牌来说，如何活化品牌至关重要。我们的冰酒企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好冰酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”。

规范品牌形象传播

    知名品牌成功的经验告诉我们，品牌是利润最大的保证。市场行销理论告诉我们，客户对熟知的名牌更容易认同和接受。

    但品牌的树立非一日之功，而是一项长久的工作。它要求企业在企业理念上首先得到体现。首先是理念一致。因此，我们首先应将品牌理念作为我们市场推广的核心，每一个销售点，都要了解和体现品牌的整体形象。其次是推广一致。在市场营销推广中统一规范，让消费者在市场上看到一致的形象。最后是管理的一致。我们在管理上要采用统一管理的方式，使广告宣传和销售促进形成有机一体，这样才能产生良好的效果。

    当然，一个企业、一个品牌的成功需要具备很多因素，企业应该根据自身的资源状况进行有针对性的策略制定和调整。希望从2007年开始，冰酒进入一个温暖的春天！(王德惠)