市场鱼龙混杂

    《中国葡萄酿酒技术规范》中对冰酒的定义是：将葡萄推迟采收，当气温低于-7℃以下，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。在冰酒生产工艺中，从选种、自然冰冻、采摘、压榨、发酵到澄清等等工艺过程，都需要制定相关工艺标准，既保证冰酒具有晶莹透亮、令人赏心悦目的外观，同时又保持酒中营养成分和风味物质。而目前，国内对“冰酒”概念的随意使用，以及现行的葡萄酒标准GB/T15037－94并不适应冰酒规范生产和质量检测，都造成了冰酒市场鱼龙混杂的现象。

突围的关键在品牌

    企业的存活靠的是利润，而不是看谁做得大。企业要实现长远发展，就要有正确的投资。针对目前的情况，冰酒企业应该做好以下准备：

明确品牌导向的战略

    战争打与不打的决策比怎样打更重要。市场操作的一切手段都是方法论，它必须在明确战略方向的前提下才有效。例如你的企业是专业做冰酒还是兼产干红？这是一个大问题。如果一方面做冰酒，另一方面也生产干红，都投放市场，那么，除非所有产品的价格都是属于同一个档次，才能使品牌形象不偏离。如果你的干红是一个中低档品牌，那么你的冰酒就很难成为一个高档品牌。

    消费者消费一个高档品牌，希望能和其身份、地位、环境状况、心理状态相对等，我们不能人为地破坏品牌的形象。这一点对于一般的中低档品牌意义不大，但对于一个奢侈品牌、高档品牌来说，是绝对不允许的。例如全兴做高档白酒，就必须重新起名，而且从上到下不要让消费者和全兴相关联。因为全兴的市场形象是大众化的，它不能拉动水井坊这样一个高档品牌。既要做好冰酒又要做好干红，既要高档冰酒又要中低档能上量的干酒，这不是在经营，是在投机。

合纵联合，借力上位

    要想将品牌塑造成一个高档品牌，不是因为冰酒本身多高贵就可以的，关键是如何建立高档品牌的基因。高档品牌也不是生下来就高档，它需要文化沉淀。但有些东西是可以通过人为的操作来实现的，这就是如何借力的问题，主要包括以下三方面：

    一是和国外企业的合作。和国外企业的合作主要利用其两点，一是品牌文化与历史沉淀，因为它是有说服力的，能够让人们产生信赖；二是技术合作，可以提高我们自身的品质。

    二是和国内企业合作。和国内合作主要有两个方面，一是和协会组织或者个人合作，在生产技术环节能保证产品的高品质；二是和经销商合作，不是简单的代理关系，而是要建立市场共同的推广策略，解决市场销售问题。

    三是借助葡萄酒发展之力。在葡萄酒比较普及的地方，人们对冰酒的认识更容易理解和接受，而在葡萄酒普及较差的地区，教育的成本就会更大。所以，葡萄酒消费越成熟的地区越应该成为冰酒的主流市场。

赋予企业和产品足够的差异化

    我们发现，即使是相同的质量，因为品牌的不同也会带来巨大的市场差异。所以冰酒品牌从一开始就应该在品牌的定位上采用差异化手段。

    消费者定位是首要前提。我们首先要明白我们的产品卖给谁？不能笼统。卖给精英阶层，卖给有钱人，卖给老板，我们的企业经常这样分类，其实有钱人有很多种类，精英阶层的范围也太过宽泛。在考虑消费者定位的时候，应该用“圈子理论”来进行分析：社会上每类人都有自己的“活法”，不同圈子里的人其行为特点都不同。人有个性，圈子也有。所以我们的品牌应该进一步明确是为哪个圈子的人群服务的。(王德惠)