曾经，带“五”字头的五粮液系列品牌一度是经销商们追逐的对象，诸如五粮春、五粮醇。

    但是，高贵的出身并没有让每一品牌都获得繁荣的市场，五湖液就是这样一个例子。2006年，五粮液对五湖液以前的营销模式进行了颠覆性的改革，也许，这种新的品牌管理模式将会是一条增强五粮液系列品牌自身生存能力的有效路径。

    3月20日，在重庆新洲宾馆，五粮液供销公司自销品牌五湖液在此举办了“五湖液·情义之酒”品鉴会，向来自全国200多位经销商传播“望、温、闻、品”的饮酒之道。五粮液集团高层领导朱中玉到场并讲话。

    五湖液这一新的推广“酒道”的方式，引起了行业媒体的关注。早在2006年5月，记者就听说五粮液将五湖液这一品牌收回公司自行运作，那么，现在的五湖液采取的是什么运作模式，市场情况如何？关于这些内幕在行业中鲜有报道，借此机会，记者独家采访了五粮液供销公司五湖液品牌事务部经理赵勇。

改革渠道：由粗放到细致

    素有“白酒大王”之称的五粮液，曾经因成功地开发系列品牌、买断品牌而成为中国白酒企业中规模效益型的代表企业。但是，在众多的开发品牌中，一些带“五”字头的系列品牌投放市场后，并没有获得预期的效果，其中包括像五湖液这样的品牌。

    赵勇在接受记者采访时表示，“随着白酒竞争的升级，某一品牌运作模式成了决定品牌生死的关键。也就是说，品牌的‘血统’只是营销体系中的一个因素，成功的运作模式才能让一个品牌看到希望。五湖液收回来之后，率先在集团公司中实行品牌经理责任制模式，这是五粮液在品牌运作方面的新尝试。”

    品牌经理责任制与以前的运作模式有什么不同？它的创新在哪里？带着这些疑问，记者采访了山东天天火红经贸有限公司总经理杨训，他说：“这种模式最突出的优势有三点，一是缩短了销售链条；二是加强了对销售的过程控制，营销从简单的‘只要结果’变成了‘控制过程，掌控结果’；第三，以利益为纽带，将品牌事务部和分销商融合到一个稳定的品牌联盟中。”

平台商：让营销更快捷

    在记者采访中，赵勇给记者说了一个“平台商”的概念。何为“平台商”？简言之，就是品牌部的战略合作伙伴。“目前，五湖液已经在北京、四川、江苏、山东、湖北、广东等省市建立了13个重点销售平台，这些平台商主要负责品牌在当地的推广和分销。”赵勇说。据了解，这种分销模式与名酒厂传统的分销模式有很大区别，传统的模式是：厂家——全国总经销——省级经销商——二、三级分销商，现在分销模式简化成了：品牌事务部——平台商（可以是省级，也可以是地市级）——分销商。“这种模式缩短了销售环节，提高赢利能力，加快了市场反馈速度，从2006年6月到现在，我们已经取得了3000多万的销售业绩。”赵勇说。

    北京万邦食品公司是五湖液实行这种新模式的第一家合作伙伴，该公司总经理蓝吉鸿在接受记者采访时说：“作为五湖液的平台商，对本区域的运作有很大的自主权，我们可以根据消费者的需求、商超的销售情况等做出合理反应，平台商最重要的是给市场提供支持，这种支持包括人力、物力和营销思想。” 据了解，品牌事务部给各省的平台商都派驻了营销人员，协助平台商拓展市场、维护分销队伍。例如北京市场，在品牌部的协助下，平台商已经将货品铺进了当地70％的大型商超，包括家乐福、麦德龙、好又多、京客隆等。在春节期间，五湖液在北京开展了“五湖情义酒，四海欢乐年”为主题的促销活动，在各大超市向消费者赠酒、路演抽奖，在高档人群中举行品鉴酒会、吉饰礼包送福送春联等，收到了很好的市场效果，仅春节期间五湖液在京销售收入就突破200万元。

    赵勇强调：“平台商实质上都是品牌部的高级管理人员，他们在加盟到这个团队时，除了对他们有资金要求外，我们还特别强调在营销思想、品牌理念方面的相互认同。只有在思想上达到了统一，才能在行动上保持一致。”

过程管理：直接掌控结果

    客观地说，一个好的营销管理体系必须落地才能发挥作用。五湖液的运作模式看起来简洁有效，落实在市场上，执行力如何呢？针对这一问题，赵勇表示：“为了改变过去粗放式的管理，我们采取了深度分销的模式，对产品流向以及分销网络控制进行了过程的管控。”

    首先，对平台商实行了保证金制度。“为了保证价格体系执行到位，省级平台商每家都拿出了10万元作为保证金，一旦出现倒货、窜货等行为，除了受到相应的处罚，这10万保证金也如数充公了。”赵勇说。

    其次，在平台商中开展“卡级制度”。根据销售业绩的多少，将平台商分成四类，分别是钻石卡、铂金卡、金卡、银卡。每达到一个级别，所享受的返点率、在产品开发上的话语权等都不一样。同时，这种制度让平台商之间形成一种良性的竞争，赵勇表示：“用业绩说话，这对大家都很公平”。

    第三，建立信息数据中心。每个区域的销售情况，产品的流向，货物的进、销、存都有精确的数据，加强了对销售过程的控制。“现在，我们正在积极筹建终端信息数据库，其目的是让销售管理深入到消费的终端末梢。”赵勇补充道。

    有业内人士认为：“五湖液模式相比以前全国总经销模式是一种颠覆性的进步。品牌经理责任让厂商之间的职能在明确的分工中各自发挥出了最大的效益；而平台商的建立，缩短了销售环节，提高了效率；同时，战略伙伴的合作关系比简单的经销商管理要稳固得多，这些都在一定程度上推动了品牌的发展。(杨静)