日前，伊利集团（600887）发布了中国乳业、也是中国食品行业的第一份《企业公民报告》。作为企业，伊利在“企业公民”的实践中交了一份自己的答卷，但是对社会来讲，报告的意义却远不止于此。

标准之变

    在谈到这份企业公民报告出炉的背景时，伊利集团副总裁张剑秋向记者表示，企业公民意识的觉醒和发力，标志着人们对企业标准之变的理解已经进入了一个更高层次。

    众所周知，第一集团的企业之间一向存在着极为激烈的竞争。巨头们捉对厮杀，但标准只有一个。相当长一段时间内，谁的规模最大谁就是行业“第一”的观念充斥着中国企业界。

    直到2004年，这一现象开始悄然转变。这一年，“首届中国最佳企业公民行为评选”举办，跨国公司在这个舞台上轮番亮相，中国企业却集体缺席。这个令人汗颜的结果成为了“企业公民意识”觉醒的开端。国人忽然发现：业绩的突飞猛进有时候与企业在行业和社会中的贡献并不匹配。

    接下来的几年内，国家电网、平安保险、中石油等相继发布了企业公民报告或环境报告。在“第二届最佳企业公民行为评选”中，内资企业开始崭露头角，而万科和伊利的登台领奖，更被视为“企业公民”开始走向普及的标志。

    今年两会，人大代表首次建议尽快制订《促进企业公民建设指导意见》；7月，中国企业公民志愿者联盟成立、优秀企业公民社会责任系列报告发布会顺利召开。

    所以，当伊利集团以《责任的力量》为题发布公民报告时，有人断言：中国“企业公民”的生长土壤已经成熟。

蓝海的开拓

    卓越的企业生产卓越的产品。但是对此类产品的无尽模仿往往紧随其后。“行业边界已经被限定，竞争游戏的规则也很明确。企业间‘卡脖子’式的竞争最终把商海变成血色。”《蓝海策略》一书作者钱金夫妇这样定义“红海”。

    “红海”中的竞争低效且激烈。谁能先人一步将眼光放远，为整个行业在一片“红海”之中开辟“蓝海”，谁无疑将领袖群雄，在一段时间内轻松领跑。

    当年，伊利自冷饮市场崛起却转而进入液态奶领域。如果没有这次转变，中国的“液态奶时代”不知道要推后多少年。

    29岁的潘刚，组建了中国乳品企业的第一个液态奶事业部，用了8年的时间将伊利集团的年收入从十几个亿带到了过百亿，8年后的液态奶市场已经是“红海”一片。如果不开拓“蓝海”显然整个行业都将受害。但是，在竞争残酷的商战中转移精力，谁又敢冒这样的风险？

    2007年，历时近4年打造的“伊利金典有机奶”问世。一举填补了市场空白。同样是2007年，伊利推出了另一款创新产品“伊利营养舒化奶”能让不能喝牛奶的人从此喝上了牛奶。

    正如著名企业研究学者秦朔所说：行业领导者最突出的特征，不是无处不占，而是促进行业共荣，就如一棵高高的大树，对外遮住烈日，对下撑出阴凉。

强者的博弈

    “强者才能承担责任。”伊利集团董事长潘刚曾表达过这样的观点。

    事实上，“责任”常常意味着对不完全匹配的社会环境的承担。不久前，“两税合一”政策刚刚出台即受到了许多企业的极大欢迎。这其实源于国人多年来对合资、外资企业“超国民待遇”的隐忧。啤酒行业为例：一些新秀们经过超常规发展，得以在销售额上与老牌企业“燕京”抗衡，但对于“燕京”在纳税一项上的贡献却难以企及。也正是因为燕京啤酒持续多年的贡献，其在国人心中“行业龙头”的位置才越发牢固。

    无独有偶，作为国内大型乳品企业当中惟一一家民族企业，伊利也为国家和地方经济的发展做出了巨大贡献。迄今为止，伊利已经累计缴税近70亿元。相当于又向国家上缴了一个自己。而与此同时，有外资背景的竞争对手却能享受到更多的税收优惠，仅2005年、2006年伊利就比蒙牛多缴纳了十多亿元的税收。

    对这样的情况，专家也表示过担忧：“外资、合资企业可将其少缴纳的一部分税金作为利润、另一部分用于广告宣传和价格战，很容易在快速发展的同时实现对内资企业的打压。”

    所幸的是，强者无畏。政策环境的不配套只是暂时的，行业领袖有责任承担转型期带来的阵痛，企业公民报告的发布正是他们勇于担当社会责任的又一个开始。