高投入低产出 五粮液的怪圈

    高端营销缺乏创新，是萦绕在2004年、2005年五粮液头上厚重的、拨不去的迷雾。

    8亿元，这是五粮液2004、2005年每年营业支出费用。与其他酒类上市公司相比，五粮液营业费用的边际效益最低；另一方面，近年来五粮液销售收入的增长主要是来自产品提价，而非销量的增长，其高端市场份额并未得到增加。

    根据测算，2004年和2005年，五粮液每增加一元钱营业费用的投入，分别带动主营收入-0.31元和2.08元的增长，而茅台的这两个数据为54.04元和9.26元；山西汾酒为9.16元和5.45元；泸州老窖为1.67元和6.21元。四家公司中，五粮液营业费用的边际效益最低，一定程度上也反映了其营销的低效。

    五粮液为摆脱这种尴尬的状况，04、05年两年不断强化在央视和地方媒体的宣传力度，提出独有六大优势，包括自然生态环境、638年明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质和“十里酒城”，但客观的讲，这些优势并非都是其所独有：讲到生态环境人们更可能首先想起的是茅台；讲到古窖池，水井坊和国窖1573已先一步深入人心；配方和工艺是老生常谈；而对“十里酒城”的宣传，虽是软广告性质的企业形象宣传，却也正是机构投资者对五粮液在央视乱投放广告做法质疑的焦点部分。

    随着白酒市场消费升级，提高产品价格是合理的策略，但提价政策也是一把双刃剑，若使用不当则反受其害，五粮液2003年的提价就是一例。2003年底，在更换三重防伪新包装之后，五粮液每瓶提价100元，一次提价超过30%。由于此前并没有理顺与经销商的关系，此次大幅度提价使市场出现了强烈的反弹，造成随后的价格倒挂，产生一些经销商因利益受损而离去、销量下滑等不良影响。

    前几年，五粮液营销的低效率，其本质是创新的缺乏，无论是品牌的宣传定位，还是营销的思路策略。

品牌扩张 双刃剑剑伤五粮液

    五粮液原先仅有五粮液、尖庄两个品牌，分属高档酒和低档酒，为了填补二者之间的中档细分市场，五粮液利用“五粮液”的主品牌优势，开发出了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等多个子品牌，并取得了极大成功。尝到甜头的五粮液于是开始了飞跃式的品牌扩张。在短短几年中，用经销商买断经营的模式，迅速衍生出100多个子品牌，强大的品牌阵容使其成为无人能敌的“酿酒帝国”， 至2003年，五粮液的子品牌达100多个，价格区间也从数元至数百元不等。其后虽通过瘦身运动消减了许多，但仍有60余个品牌。这就为品牌的塑造和经营带来了困顿和高额的费用。

    分析五粮液近几年经营数据会发现，其销售收入的增长主要是来自产品提价，特别是高价位五粮液酒的提价，而非销量的增长，可以说中国高档白酒的市场在扩大，但五粮液占有的市场份额并没有增加。“多子”却没能给五粮液带来“多福”，反而伤及了“老子”的形象。由于盲目“超生”，子品牌之间相互杀价，恶性竞争，管理也陷入半失控状态，纷争不断，尤其是中低端市场，最终使主品牌资源被严重透支，同时也留下了“多子品牌”营销的硬伤。

    据悉，在五粮液新兴的中低端品牌中，除“现代人”等个别有些起色外，绝大多数并未表现出区域性的强势和亮点。有分析认为原因可能是地方品牌的强势，使得新品牌要想介入当地已相对稳定的格局，必须支付高昂的推广费用，并且这种投入的风险极高。

    这一情况也得到相关数据的支持，五粮液自营品牌事业部下的品牌中，除五粮醇和尖庄外，2004年其他品种的销售收入都在1亿元或者以内，盈利情况也较差。而作为中低端产品中销量最大的尖庄，虽然有5亿多元销售收入、8万吨销量，2005年却是处于亏损境地，近期公司已将其出厂价格由每瓶3元提高到5.5元，希望改变盈利状况，但由于尖庄的销售对象多是广东等地打工一族，提价后的市场接受程度还有待观察。

    五粮液中低价位酒的毛利率近几年来一直在20%-40%的范围内波动，拖累公司整体盈利水平。

打造高端品牌 五粮液的新主张

    五粮液从2003年开始对子品牌进行“大清洗”，先后砍掉数十个子品牌。同时提出重点推进“1＋9＋8”工程，即公司未来将重点培育一个国际品牌，9个全国性品牌，8个区域品牌。其他子品牌都将被陆续清除。

    2007年，董事长唐桥从二季度对公司进行了产品结构调整，即“提高中高价位酒的销量、降低中低价位酒的销量”。取消了火爆酒、压缩了浏阳河、金六幅的一、二星产品等，公司对于产品结构目标大致分布为高价酒(出厂价70元以上)10%左右，中价位酒(出厂价10-70)50-60%，低价位酒30-40%，上半年的数据显示高端酒的销量已经超过了10%的目标销量。产品结构调整进一步部推高了公司的毛利水平，同时也大幅降低了营业费用。因此，公司整体毛利率处于自2004年以来单季度的最高点，期间费用同比增幅处于最低点。

    五粮液日前发布2007 年半年报，公司实现销售收入43.4亿元，同比微降1.31%，净利润11.44亿元，同比增长39.73%。半年利润额接近去年全年的11.70亿元。

    五粮液该业绩报告显示，今年上半年公司主营业务收入同比减少，而净利润却大幅增长的原因在于产品结构的调整。

    上半年公司毛利率大幅提升，主因来自中低价酒的缩量和所占比例降低。其中中低价位酒毛利率与去年4季度基本持平，显示中低价位酒调整已基本结束，未来将会保持稳定。而营业费用率大幅降低是利润增长的主要动力。受低档酒减量影响，上半年公司主营业务利润增长仅10.7%，而整体营业利润实现 35.7%增速，主要是因为营业费用同比减少40.8%。上半年公司主品牌增速缓慢与行业内几乎所有二三线高档品牌的40%-140%的高速增长形成鲜明对比。

    公司2003年迅速扩大生产规模，新建了大批新窖池，投入10多万吨产能，由于浓香型白酒“酒好还靠窖池老”的特点，这批新窖池在刚开始生产时产品档次相对较低，无法出产高档的产品。经过4年多的持续生产，和公司加强工艺控制和管理，采取延长发酵周期等措施，2003年新投入的产能现在已经开始出产部分能调制五粮液的基酒，实现零的突破，使公司整体优酒率迅速上升。

    原来部分生产中低价位酒的工艺，与五粮液的工艺有所区别，公司积极调整产品结构，把那部分酒的生产适当进行控制，总产量有所下降，也促使公司整体优酒率的提升。以前公司能调制五粮液的优质酒比率在5%左右，现在大幅提升到10%左右，我们判断，07年12000吨的销量目标有相应的产能作为保障，并且08、09年每年1000~2000吨的预期增长，也不存在产能上的障碍。

    对于品牌的取舍，公司表示将通过优胜劣汰进行，品牌的调整不是公司随意调整，由市场说了算。(张志伟)