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情感体验，白酒市场的引爆点
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作者:|
来源:中国酒业新闻网|
编辑:张炜彬|2007-10-19|
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如今，随着情感经济概念的日益完善，情感体验逐渐成为白酒企业营销的突破点。品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活其美好的回忆或期望，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望。
当消费者在卖场进行产品比较时，白酒产品之间真正的较量开始了。怎样才能吸引消费者的注意并引发购买欲望，如何让自己的白酒产品在卖场脱颖而出呢？这就要白酒厂家借助品牌的力量来实现。品牌，不是大企业才能做的，品牌也不是要所有人都去喜欢和愿意购买的。对于中小白酒企业而言，品牌的打造只是要一部分消费者去体验而已。
消费者在购物过程中，感觉等因素可以提供丰富而有想象力的体验。尽管产品满意度肯定包含某种重要的经验型因素，但是，在消费过程中发生的关联想象，比如印象、情感等，在消费行为中一样重要。
白酒作为具有深厚文化底蕴的精神载体，在情感上的体验和感受更为重要和强烈。它不仅仅是作为一种商品进入消费者的生活，更应该是一种与顾客情感上进行交流的工具，与顾客的精神物质生活进行文化上的对话。
对于中小企业而言，意欲打造典型的情感品牌，该做的包括以下几点：
1.将消费者对产品的需要，看作是一种情感上的体验。让顾客成为白酒产品的参与者，让产品凝聚人心、人气，品牌的价值也会因为消费者的参与而不断上升。中小白酒企业，无论是切入高端品牌，突破区域市场，还是进行准确定位，制定企业战略，都应该把白酒消费者对产品的需要看作是消费者情感上的体验，只有在思想观念上首先进行异于他人的转变，品牌才有突围的可能性。
2.企业应该由诚实向与顾客之间的相互信任进行转换。商业诚实是企业在进行商业活动中所必须具备的首要条件。但是，要想在新环境中取得品牌创新上的成功，仅仅是白酒企业单方面的诚实已经不能承载社会的需求和期望。白酒企业，尤其是中小白酒企业，应该充分整合自己的经销商、酒店、卖场等渠道、终端资源，将企业个体的诚实与这些渠道资源，与消费者的信任相融合，并建立起一种诚信制的交流和互动，才能让白酒情感体验更好地发挥作用。
3.全方位采取“引人入胜”的方式。很多中小白酒企业为了在竞争中引起消费者的关注，从而提高自身的知名度，往往做出许多出位的做法，变着法子去炒作自己。其实，我们应该看到，在当前的经济大环境下，认知度已经不是衡量成功白酒品牌战略的唯一标准了。成功的白酒品牌带给消费者的，不是出位的怪异感觉，而是一种当顾客与其产品接触后，能够让顾客产生一种惬意之情。有引人入胜的能力的白酒品牌，才是真正的强势品牌。
4.由白酒标识向白酒个性转化。一个白酒品牌的标识仅仅意味的是白酒消费者对品牌的认知，而个性则是白酒产品独特魅力的体现。在极力打造白酒强势品牌的今天，每一个白酒企业的形象识别系统都让消费者从“接受指令”到与产品在情感上“形成联结”的转换。
如今，白酒标识已经开始扩张它们的个性表达，变得更加富有弹性，更加动态积极，从而为白酒消费者的感知带去更加丰富的层次，带去额外的意义和灵魂。
5.将白酒的功能性转化为消费者对白酒的感受上。白酒产品的功能只是其实用表面上的品质，其相对于具有深厚文化底蕴的白酒来说，白酒的感受远远比其功能要有内涵得多。白酒品牌的创新是关于消费者的解决方案，它的基础是创意，而这种创意是通过消费者的感受以及对白酒品牌的记忆而得以体现的。
6.将白酒产品充斥于市场的现象转化为一种白酒产品的展示效应。无数的白酒品牌泛滥于市场，其身影随处可见，但这仅仅是一种白酒商品的充斥市场而已。经销商重视的终端产品铺货，只是让其更多地出现于消费者的眼前。但是，仅仅充斥是不够的，要想达到真正意义上的“赢销”，企业必须将这种产品充斥转变为白酒品牌的展示。白酒企业必须清楚，白酒品牌的展示是一个品牌形象的管理过程，其超越了严格的应用系统，而是把重心集中在有目的性的、人性化的、总是具有相关性的交流中，同时不会放弃整个白酒品牌的统一性。只有把白酒品牌看作是动态的，企业才能真正做到白酒的终极体验。
7.将企业广告宣传变成与顾客之间的对话。广告的目的是为了告知，只是把产品告诉顾客，根本没有理会到顾客的感受。而与顾客对话的目的则是共享，将白酒产品本身、其具有的内在含义、其承载的文化内涵等一系列与之相关的资源都与顾客进行分享，做到产品与顾客之间的双向交流。只有与顾客之间建立一种友好的情感关系，我们所做的品牌，才是真正的情感品牌。
白酒战场充满喧嚣，也写满了传奇的故事，每一个中小白酒企业都在寻找适合自己的出路。中国白酒行业在面临一次次的大洗牌后，企业应该明白：只有将品牌建立在顾客情感的体验之上，才能跨越当前企业面临的藩篱，达到最终的成功。
(文懿莹)
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