今年7月，重庆遭遇110年不遇的特大洪灾，经济损失极其惨重。一个刚刚杀入重庆市场的新品——怡达果醋，在这个时候大打赈灾牌，在短短几个月之内实现了品牌的普及，打开了山城的市场大门。
 
    重庆美智科技是一家主营黄酒的商贸公司，其黄酒销量占据了重庆市场的绝对份额，为了完善和丰富产品结构，该公司开始寻找具有成长潜力的新产品。在今春重庆糖酒会上，该公司一眼相中河北怡达集团隆重推出的新品怡达果醋，并在糖酒会的现场签约仪式上，首次打款100万，获得了怡达果醋重庆独家代理权，并在极短时间内把产品铺到了包括各大商超卖场在内的3000多个销售网点。

    大手笔拿下了怡达果醋的代理权之后，重庆美智科技总经理皮开国称，对于只有几年历史，市场不明朗的果醋产品，心中没有多大的把握。但他有一个指导思想，只要找出怡达果醋最独特的东西，挖掘出消费者最需要的产品特质，就能领军市场。

    打造什么卖点？怎么卖？卖给谁？成了重庆美智科技围绕怡达果醋思索的问题。他们从最基础的市场调查开始，逐步确定营销思路，制定促销方案。正当市场步入启动期时，重庆遭遇了百年不遇的特大洪灾，怡达果醋顺时而动，上演了一出赈灾大戏，从而一举完成了品牌的导入和市场的启动，其巧妙的运作手法，令人称奇。

探索营销新思路

    2007年的重庆苹果醋市场品牌众多，除了原创等少数品牌外，尚无表现特别优秀的品牌出现。同时，市场竞争主要表现为价格战、渠道战等方面。怡达果醋既非第一家推广果醋的品牌，又没有明显的品牌拉力，怎样才能在众多竞品中脱颖而出？重庆美智科技总经理皮开国经过认真思考后指出：“在品牌优势不明显，品牌拉力不够的情况下，只有找出产品独特的东西，挖出独特的卖点，在概念上进行区隔，才是制胜之道。”

    接手怡达果醋之初，皮开国认真研究果醋市场，他发现众多果醋还保持着市场培育期的高端价位，而消费者的消费习惯已经培养起来，高进低出显然已经不适合大众化消费的需求。同时，在营销宣传方面，还流于健康、营养、减肥这样的老口号，从产品、渠道到营销手法，果醋市场的竞争同质化非常严重。

    皮开国对怡达果醋产品充满信心，不添加防腐剂、蔗糖，易拉罐包装，倡导平民化的消费理念，他评价怡达产品“一点毛病都没有！”。可是，怎样让它从众多的果醋产品中脱颖而出，迅速让消费者记住并接受？“只有绕开同质化的误区，寻找独特的卖点进行区隔，打造全新的概念”，皮开国这样认为。

    正当重庆美智科技绞尽脑汁为怡达果醋打造新卖点的时候，一场百年不遇的特大洪灾袭击重庆。正是这场天灾，开启了重庆怡达果醋抢占市场的新思路。

偶然发现，公益与功能对接

    虽然怡达果醋在极短时间内铺进了重庆各大卖场，但销势平平。皮开国经常“闲逛”各大超市卖场，观察消费行为。洪灾的第二天，他巡视到一家超市时，发现购买果醋的消费者比平时多，他停下来观察，在短短10分钟内，居然有5个人购买了苹果醋，且都是女性，其中3位还是孕妇。他上前询问一个孕妇：“为什么买果醋？”回答说：“洪水过后，蚊子苍蝇到处都是，自来水也受到污染，洗菜不干净，喝点果醋杀菌。”

    一语惊醒梦中人，对呀！醋能杀菌，这是老百姓的共识啊，如果把怡达果醋的卖点定位为消毒杀菌，岂不是正好切合时下的受灾环境吗？他立即决定：这就是我们要寻找的卖点！

    他了解到，苹果醋正是在2003年非典期间崛起的，其消毒杀菌保健功能是其起家之本，只不过在后来的发展过程中，被喧嚣浮躁的市场环境引向营养健康减肥这样的泛概念上去了。

    皮开国如获至宝，立即赶回公司，召集策划人员研究方案。皮开国深知，倡导一个概念必须因势利导，顺势而为，如果武断的宣传怡达果醋消毒杀菌，效果将必定大打折扣。而一个优秀的企业，必须具有强烈的社会责任感，尤其是在灾难面前。如果这种社会责任感和公司的商业诉求相吻合，那真是天赋良机。

    在经过周密的筹划之后，一份标题为《大灾之后防大疫》的宣传单诞生了。宣传内容包括三个方面：1、洪灾之后的流行病介绍；2、食疗是防疫的有效手段之一；3、果醋是可以杀菌的产品，并顺势指出怡达果醋不含任何添加剂，是具有消毒杀菌功能的绿色安全食品，由此，顺利地把公益宣传和产品功能进行了有效对接。

广撒宣传单，展开心理攻势

    新的促销方案出台后，重庆美智科技立即停止了怡达果醋以前的宣传活动，集中精力宣传杀菌消毒防暑的概念。他们印制了几万份防疫宣传单，集中投放在幼儿园、学校、医院等场所，向孩子、老人和病人等最易受到瘟疫和疾病袭击的人群大肆宣传，同时在重百、新世纪等大型购物场所进行发放。与此同时，围绕产品的推广宣传活动随即展开，他们围绕防暑、消毒、杀菌的概念，提炼出一些言简意赅的口号：“你的手洗干净了，请问你的胃洗干净了吗？”“用舒肤佳给手消毒，用怡达果醋给肠胃消毒”；“把你的肠洗一下，把你的胃也洗一下”，用这样通俗易懂、便于传播的话语，快速推广产品的功能。把复杂的营销概念用儿童都能接受的语言简单地表述出来。

    怡达重庆办事处也积极投身到怡达果醋的赈灾宣传活动中来，在各大商场搞促销，在啤酒广场、火锅店等推广。怡达果醋在这些场所一宣传，立即引起消费者的共鸣。很快，怡达果醋消毒杀菌防暑的功能就被消费者广为传唱。

    洪灾是个突发事件，如何有效的利用这样的机会，皮开国认为第一是下手要快，第二是发力要“狠”。怡达果醋从策划到宣传到概念的广为传播，前后只用了一个星期左右的时间，速度可谓极快。但是，在发力的“狠”上，却错失了机会。皮开国告诉记者，他们本来打算给消防战士送几百箱怡达果醋，但是由于排队的企业太多，始终没有达成心愿。即便如此，怡达借助洪灾事件取得的推广效果也是十分可观的——它不仅加快了品牌的推广速度，而且扩大了影响的人群，在提高品牌知名度的同时，更提高了品牌的美誉度。

借力洪灾，成绩斐然

    借力洪灾事件的怡达果醋，取得了非凡的推广功效，在短时间内，不仅商场的流量快了，团购业务也在大幅度的增加，比洪灾前增加了十几倍，怡达果醋成了许多单位和大型集团发放清凉饮品的绝佳选择。怡达品牌更是从寂寂无名一夜之间成为重庆妇孺皆知的品牌。

    皮开国告诉记者，7月的那场洪水，对于老百姓而言绝对是个灾难，而怡达果醋在这危难之际，送去老百姓最需要、最渴望的安全、健康、防疫等，怡达品牌才得以进入老百姓的心中。借势洪灾，怡达不仅快速培养起自己的品牌效应，更将果醋从高端产品的地位上拉下来，进入了大众消费领域。

    深谙营销之道的皮开国说：“产品第一要铺到市场上，第二要铺到消费者心里去。”对于大多数品牌而言，第二点尤其难，而怡达果醋通过在洪灾中与公益宣传对接，真正做到了把产品铺进消费者的心里。
(傅子宴) 
责任编辑：邱凌 编辑：廖珊 来源：新食品
国产高端水之惑 
 
糖酒快讯   2007-10-25 11:55
 
 
 
    在国内高端水市场风生水起之际，却发现这场战役中的积极分子是九千年、5100等新兴品牌，而一直在国内传统水市场占据主导地位的瓶装水巨头，如康师傅、农夫山泉等，却鲜有动作。

    数月前，在国内高端水市场占据多年龙头地位的依云，被爆出在上海抽检出细菌总数超标的事件后，一时间各大品牌纷纷瞄准这一时机，欲在高端饮用水市场争得一杯羹，一直沉寂的国内高端水市场呈现出异常火爆之态。

    6月，号称“来自青藏高原9610年前的原生态冰川泉水”的九千年，在广州广百与友谊商店，每瓶的终端售价达到了13元；

    8月，5100西藏冰川矿泉水在激烈的竞争中，一举拿下了全国动车组的万吨团购大单……

一个奇怪的现象

    尽管国内高端水市场风生水起，然而有一个奇怪的现象：目前为止，毅然投身高端水市场怀抱的国内本土品牌，大多是一些新兴品牌。而一直在国内传统水市场占据主导地位的瓶装水巨头，如娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏等，却鲜有动作。

    高端水的出现，无疑是国内水市场高度同质化竞争中的一大亮点。对于进军高端市场的两大要素——品牌认知度和资本，国内水业巨头们显然都已具备。那么，为什么国内的水业巨头们会对高端水市场如此“淡漠”？

    中国饮料工业协会常务副理事长兼秘书长赵亚利在接受本刊记者采访时表示，“相对于其他的行业来说，以瓶装水为代表的国内饮料行业，高端市场的培育仍处于起步阶段。应该说，巨头们并不是忽略了高端市场，而是仍在等待机会。”

困扰国产高端水的五大因素

    巨头们之所以要等待机会，正是由于长期困扰国产高端水市场发展的五大因素的存在。

水市场并不成熟

    国内水市场的不成熟，一个最重要的表现就在于，仍有为数不少的消费者对“水”概念的认识是非常模糊的。举一个很简单的例子，很多人都不明白，为什么国外的水要卖得那么贵？市场上名目繁多的，如天然矿泉水、矿物质饮用水、纯净水、蒸馏水……它们之间究竟有什么区别？哪些水喝了对人体有什么样的好处？这些就导致了一个很严重的后果：国内水市场划分并不清晰，消费者并不知道什么样的水才是真正的好水。

    很多人对高端水的认识，仅仅是出于对洋品牌的一种盲目崇拜。作为国内本土高端水，消费者并不会认为你的产品价格高，是因为你的产品好。他们往往会把所有国内的品牌放在同一个平台上，而国内水业巨头的产品都是中低端，分不清品质，就从价格出发。基于此，普通消费者很容易在第一时间就直接把国内高端水产品PASS掉。

长期价格战形成的低价印象

    上个世纪90年代，瓶装水刚在中国出现时，3元/瓶的价格无疑定位为高端产品。其后，在瓶装水市场霸主的争夺中，一波又一波的价格大战，让国内主流瓶装水市场的利润跌到了谷底。如今，瓶装水普遍的市场价格在1元－1.5元左右，有的甚至更低。就在今夏轰轰烈烈的第二次“水战”中，行业巨头康师傅，就以“低价策略”对农夫山泉的“PH试纸”风暴进行了反击。据悉，康师傅瓶装水在杭州超市促销期间，一度卖到了0.59元/瓶，就连平时售价也在0.6、0.7元/瓶。此外，一直在业内以价格坚挺著称的农夫山泉，今年在很多地方的售价也跌破了1元；可口可乐旗下的水森活纯净水为0.79元/瓶；雀巢旗下飘兰产品为0.8元/瓶。

    巨头们的行动，让瓶装水市场一直笼罩在低价的阴影中，这无形中让消费者已经形成了一种认识——水价就是如此低。这种近乎根深蒂固的观念，成为了国内瓶装水要想卖出高价必须跨过的一道门槛。

市场投入巨大

    高端水与普通瓶装水完全是两个不同的消费群体。选择高端水的消费者通常有两类，一类是重度消费者，长期的生活中养成了消费习惯，比如国外的一些消费者；另一类是商务人士，他们通常是比较注重自我意识，会为了面子或身份而选用。对于这部分消费者来说，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，因此高端水的品牌打造和营销，必须给出更让人信服的理由。

    为了给出这样的理由，高端水企业往往要投入巨大的财力和物力。以依云为例，在八国峰会、国内奥委会等重大场合，依云矿泉水是领导人的指定饮品；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的还是依云……通过一系列独特的价值分享，将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服消费者。

    事实上，国内的高端水品牌也正在尝试着这样一条道路，例如5100，自2006年赞助中国网球公开赛首次露面后，又频频出现在国内一些重大的体育赛事或财经峰会上，不久前更是一举拿下了国内动车组万吨团购大单……可谓国产高端水品牌中风头强劲者之一。

    值得注意的是，依云今天在中国市场的成就，是源于其进入中国20年来持续不断的投入。今年5月，欧洲知名矿泉水品牌Heidiland，为了打开中国市场，一出手就是3亿美元。对于国内高端水品牌来说，一场资本与实力的较量，才刚刚开始。

国外知名品牌的阴影

    目前，国内的高端水市场基本都在外资品牌的手里。以北京为例，含气的水是巴黎水的天下，普通水是依云的天下，其次是一些韩国、日本的品牌。

    国外高端水品牌之所以能吸引消费者，并不是依靠铺天盖地的广告轰炸，也不是依靠不厌其烦的品质宣传，而是致力于打造一种全新的生活方式，将品牌与消费者的感官和日常生活融入一体。“不，我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”这已经成为了依云的标志性语录。这样的一种操作模式，一直是国外知名品牌的长项，比如芝华士的“芝华士人生”，百事可乐的“百事新一代”……这样的一种方式，一旦被消费者接受，就会形成一种牢固的认知度和品牌忠诚度。在一项针对北京市场的最新调研中显示，超过60％的北京消费者，提到高端水很快就能说出巴黎水和依云。这也就是说，在超过六成以上的消费者心中，国外的水才是高端的水。

经销商操作难度大

    尽管在很多人眼中，高端水无疑也意味着新市场、高利润空间，然而记者了解到，目前在很多国内本土高端水品牌的经销商眼里，操作国产高端水却并不轻松。

其一，前期投入大。

    目前，高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，而要进入这些场所，就意味着必须支付昂贵的费用。

    作为5100华北区总代理，北京紫金红贸易有限公司的品牌经理马丽燕给记者举了这样一个例子：为了打造5100的高端形象，公司在北京赛特设立了一个形象店，这个店每月大致的投入是2万元左右，此外还有很多看不到的投入。

其二，走量小，获利少。

    高端水有着特定的消费群体，因此也决定了它绝对不可能像普通瓶装水那样大规模走量，其“做量”只能是一个相对概念。

    广州的经销商张先生给记者算了这样一笔帐：“在餐饮渠道，100元一瓶的酒，厂家给我10％，我就有10块钱的中间费用来使用；然而10块钱一瓶的水，即使厂家给我50％，我也只有5块钱。但水和酒一样，需要负责开瓶费、进店费、活动费等，所有的费用都跟酒收的一样，这是个绝对值的问题。”

    在酒店的情况也是如此。据悉，目前市场上售价1元左右的普通瓶装水，在星级酒店的售价通常在10元/瓶，而5100或者依云，在酒店顶多卖到15-20元，这样的情况让很多国产高端水经销商感到无奈。
(岳蕾)